摘要：成功的背后，是关于零售业价值的理解。

    当电商大促流于形式之际，国内首家会员制零售商店山姆逆潮调价，罕见的高调了一把。这也引起了笔者对于山姆商业运营模式的好奇。相比其他电商平台采用各种打折、满减、领券等“烧脑”方式，山姆此次调价的策略就显得简单粗暴，满足了280万会员的核心诉求，让会员感到满满的诚意。这也难怪Levis、The North Face、依云、夏普等国际一线大牌也要纷纷入场占据一席之地。

    低调的零售“优等生”，高调调价

    促销疲劳时代，更加注重商品品质和服务的会员制模式。在此次山姆调价活动中，高端口味的原味松露状巧克力原价98元，调价显示为69.8元，笔者留心对比同类商品价格与天猫平台当前显示大多价格为百元每KG，山姆不到70元可买1.5KG，若买山姆同等规格的巧克力，那样将近省出近百元。在MM烘烤腰果柜台旁，上方的“立省回馈”字样显得十分亮眼突出：山姆原价为158元，调价显示为112.8元，省出来的钱买几块风味纯正的披萨再好不过；还有以健康低脂的MM特级初榨橄榄油也在此次调价活动之中，山姆原价为49.8元，调价显示为42.8元，这种橄榄油当做花生油的价格来卖，恐怕市场仅此一家。

    当然还有科技数码达人种草强推的知名品牌产品。仅以60寸夏普4K电视为例，山姆调价显示为5999元。对比同款商品价格与主流电商平台天猫当前显示价格，山姆至少要优惠489元以上。走访一圈后发现，此次调价除了象印微电脑电饭煲、便携式鹅绒被等日常生活用品以外，还有美食爱好者的最爱，诸如达马邑庄园红、MM精选枸杞、MM新疆核桃果、黄油曲奇饼干以及宝妈必选、奶粉硬通货美赞臣铂睿3段等也在调价榜单之中。这些调价优惠价格分别在几十甚至到几千不等，此外依云天然矿泉水，Levi's儿童牛仔裤自第一波调价后仍旧延续好价，简直让消费者嗨翻全场的节奏。

    调价力度这么大，难道山姆不需要考虑盈利问题，坚持为消费者献上冬日的“温暖”？面对国内新的消费趋势，许多商家甚至百年大牌都有些迷失方向，通过研究山姆的成功，笔者发现它在某些关键环节做了一些对的事。业内关于零售行业价值发展的命题只有一个：如何为客户带来更多价值？

    看好牛肉市场爆发式缺口，做“第一个吃螃蟹的人”

    23年前，当山姆第一次进入中国时，猪肉还是市场上的绝对消费主力。随着国民生活水平的不断提高，健康意识不断提升，以牛肉为主的肉食获得了越来越多消费者的青睐。山姆作为第一个吃螃蟹的人，是首次将冰鲜澳牛引进国内的大型零售商，让自己的会员成为国内第一批澳牛受众。

    据说山姆对选品澳牛保持着严苛的标准体系，纵观澳牛从出生到餐桌的全生命周期。事实上也的确如此，小牛出生后会拥有一张“牛身份证号”，上面详细记载该牛的血统和健康情况。在饲养过程中，山姆采用量尺配好的谷饲饲料喂养到100天，在此期间，饲养员还与澳牛进行“人牛马拉松”，在辽阔的澳洲草场上陪跑20千米，而这样做的目的是保持澳牛心情愉悦和舒畅，从而健康产生更均匀丰美的雪花，保证肉质鲜嫩、多汁。

    不止在饲养过程中做到极致，在运输途中采用专业车载冷冻设备的专车配送；而在处理牛肉的阶段，山姆拥有专门的牛肉处理操作间，专人严格调整成牛肉不容易变质的-2到2摄氏度的温度，从而保证牛肉的品质。

    为了保证牛肉的新鲜，山姆加大门店鲜肉处理区，实现“店厂零距离”，牛肉运到店里就直接现切现卖，整头牛到餐桌也仅用2个小时；而针对国人爱吃牛肉切片的喜好，山姆还不惜砸百万购买鲜肉切片机，进行高精度分割，方便会员直接选购，满足中国人对涮火锅片的执念。此外，山姆用大量试吃福利引导消费行为，为日后形成大规模澳牛消费群体打下基础。

    百万谷饲西冷牛只卖30块背后的思考

    这样所有的流程下来，一头牛身上投资平均价值就超过了百万，但如果你去山姆的门店会发现，谷饲西冷平均一块只卖30元，比一般市场一块西冷便宜了至少40元。

    可这种售卖方式如何控制利润呢？经济学上有一种理论叫棘轮效应，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。为了牛肉而续卡的宝妈李女士身上发生的事就能印证这一点，过去很长一段时间内，李女士习惯在山姆购买牛排烹饪，近期因工作原因在普通商超购买同类的牛排，相同的烹饪方式，仅是不同的牛肉，烹饪出来的菜品在老公与孩子嘴中的口味却有天壤之别。

    这或许就是山姆在潜移默化中培养出消费者对于澳牛的饮食习惯与需求，进而提升生活品质终极目的。深耕23年换来的价值可想而知，山姆俨然已成为这个行业的巨无霸，掌握了80%谷饲100天正版澳牛市场，山姆掌握了全面的话语权，也使自家的产品更具性价比。

    山姆自营品牌为什么与众不同

    起初山姆直接采购按照当时畅销品牌的经销商在市场上每升20多元的售价，能够确保谈下至少20%的价格，进击的山姆仍不满足，为了给会员带来更多的消费权益，山姆承担数条生产线牛奶产量，以及自负盈亏的风险，建立自有品牌MM（Member's Mark）牛奶，销售链路直接从工厂到消费者，典型的M2C模式，售价从原来的20元最终下调至11元，而山姆将这部分利润空间完全释放给会员，保证会员利益最大化。

 

    如果说Member's Mark牛奶是山姆国际化采购体系整合优势的产物，那Member's Mark农产品则显示了山姆在本土化合作中的强大影响力。

    对于普通消费者来说，本土化的商品有着不可替代的优势。拿山姆的红枣来说，选自新疆和田大枣，新疆和田气候天气非常好，气温差异大，位于黄金纬度，光照充足，是红枣生长的绝佳环境。山姆将一年要用多少枣提前直接告诉供应商，然后包下整块田，又和果农签订协议保证他们一年的利益。既掌握了最佳产地，又保证了种植出的品质，还通过规模化控制了成本，实现了本土化全渠道供货能力的增长。与此同时，山姆选择与维达、中粮等顶尖供应商展开合作，让这些顶级供应商为自己生产自有品牌产品。

    反套路的真诚价值：为什么会员来了就不想走

    对于电商平台的各种狂欢促销节日，消费者的直观感受是难以理解。复杂背后，是商家“套路化”的动机：流量变现 。

    相反各大电商狂欢节，会员制最大的优势在于长期享受优质优价。会员费的价值不言而喻，当然还有些会员制的隐性福利就更不必说：购物者都是中高收入者，再也不用在超市抢折扣商品挤破头，强大的会员文化，不仅是购物，更多时候是一种被尊重的感觉。

    正如西奥多·莱维特所言，“客户真正购买的不是商品，而是解决问题的办法”。

    事实上，企业归根到底避不开商业规律，短期表现突出步入长期表现稳健。从长远发展角度来讲，山姆以其极致挑剔的选品标准，未来将会给会员带来更多的价值和回报。

    如前文所讲，零售对于消费者的价值正在变得越来越多元。新中产、中高收入者们开始用消费定义自己，买的东西、买的方式、买的地点，都在构筑起自己心中美好的生活，只有他们觉得真正懂自己的零售商，才能获得他们信赖，而这种“懂”，不仅表现在了解他们的需求，更是能挖掘、前置甚至创造他们的消费动机，提供更符合他们内心希望的选择。

    据笔者观察，这样的模式在普遍浮躁的零售业显得十分沉着，属于根基稳固的务实发展派，也难怪在风云突变的2019中国零售业，山姆能逆势而上了。